Исследования и аналитика в дизайне: как заложить фундамент успешного проекта

Многие полагают, что корпоративный дизайн, будь то логотип, упаковка или фирменный стиль в целом, начинается с драфтов и мудбордов. Но считать так будет большой ошибкой. Качественный дизайн всегда опирается на аналитическую часть. Именно она помогает вникнуть в специфику темы, изучить бриф клиента, определить цели и задачи проекта, а также согласовать последовательность работ и тайминг. Как следствие, без исследований велик риск «не попасть» в ожидания заказчика и потребности рынка.

В этой статье мы предлагаем вам подробнее рассмотреть аналитический этап разработки дизайна для компаний и организаций, работающих в самых разных направлениях. Условно его можно разбить на 5 шагов, которые обязательны при создании любого дизайна: фирменного стиля, логотипа, упаковки товара и т. д.

Прежде чем приступать к поиску решений, необходимо четко определить категорию проекта: будет ли это разработка айдентики (фирменного стиля), дизайн упаковки или web-дизайн. На этом этапе важно не только изучить ТЗ, но и понять роли в команде, сформулировать концепцию, предугадать  финальный результат, который ожидает клиент.

По сути, здесь закладывается та самая «система координат», которая впоследствии поможет отличить объективное дизайнерское решение от субъективного «нравится — не нравится». Такой подход гарантирует, что дизайн логотипа, упаковки товара и т. д. будет не просто красивым, но и стратегически верным.

Корпоративный дизайн, фирменный стиль, упаковка и другие элементы визуализации бренда создаются для людей, поэтому понимание ЦА — критически важный шаг. На данном этапе  проводятся интервью с участниками проекта и опросы потенциальной аудитории.

Для составления портрета пользователя рекомендуется использовать 4 параметра:

• Географический. Позволяет определить, где физически находится аудитория: страна, регион, тип населенного пункта (мегаполис, пригород, сельская местность). От этого зависят не только каналы коммуникации, но и визуальные коды, используемые при разработке дизайна фирменного стиля. Например, цветовые решения или культурные особенности восприятия символики.
• Демографический. Включает объективные характеристики ЦА: пол, возраст, уровень дохода, образование, профессию, семейное положение. Эти данные помогают выбрать при разработке дизайн-концепции фирменного стиля релевантные визуальные метафоры и сформулировать предложения, которые откликаются конкретной социально-демографической группе.
• Психографический. Описывает внутренние установки: ценности, интересы, образ жизни, страхи, мотивацию и т. д. Именно психографика объясняет, почему два человека с одинаковыми демографическими данными выбирают разные бренды. Понимание глубинных паттернов позволяет дизайну работать на уровне эмоций и идентичности, формируя устойчивую связь с аудиторией.
• Поведенческий. Фокусируется на действиях: как аудитория взаимодействует с продуктом или категорией, какие сценарии использования характерны, как часто совершается покупка, через какие каналы происходит контакт. Анализ поведения помогает определить, где и в какой форме дизайн логотипа бренда или упаковки товара будет наиболее эффективен.

Одним из самых эффективных инструментов сегментации, применяемых при разработке дизайна упаковки, равно как и айдентики в целом, является метод 5W (пять вопросов):

1. What (что): какой товар предлагается?
2. Who (кто): кто наш потребитель?
3. Why (почему): какие «боли» закрывает продукт?
4. When (когда): в каких ситуациях совершается покупка?
5. Where (где): точка контакта (онлайн/офлайн).

Чтобы отстроиться от рынка и придумать уникальный дизайн, нужно знать его игроков. В изучении окружения помогает конкурентный анализ. Это инструмент поиска свободных ниш и визуальных инсайтов, который позволяет увидеть, какие приемы уже стали отраслевым штампом, а какие остаются незанятыми.

Конкурентов делят на три типа:

• Прямые. Предлагают аналогичный продукт в том же сегменте. Например, фитнес-клуб и другой фитнес-клуб в том же районе.
• Косвенные. Решают ту же задачу иным способом. Продолжая пример, косвенным конкурентом фитнес-клуба будут фитнес-студии и индивидуальные тренировки.
• Субституты (заменители). Товары или услуги, способные заменить ваш продукт. К примеру, процедуры велнеса или физиотерапия вместо спорта.

Где искать информацию?

Для качественной аналитики при разработке дизайна упаковки товара, а также любых других фирменных элементов, следует использовать проверенные источники:

• сайты министерств и ведомств;
• отчеты аналитических компаний;
• сервисы статистики (Yandex.Wordstat, Google Trends);
• исследования крупных агентств (GFK, Euromonitor, Nielsen).

Как сделать выводы?

Анализируя конкурентов, обращайте внимание на:

• тренды. Как выглядят и как продвигаются лидеры отрасли?
• позиционирование. Что заявляют о себе продукты (клеймы) в медиа-пространстве?
• перспективы. Находится сегмент в стадии роста или стагнации?

Мэппинг (Brand Mapping) — визуализация положения бренда на рынке относительно конкурентов. По сути, это «карта восприятия», которая строится на осях с противоположными значениями. Например, «Высокая цена — Низкая цена», «Классика — Инновации», «Забота о здоровье — Удовольствие».

Картирование бренда превращает разрозненные данные о конкурентах в наглядную схему. Благодаря этому проще обнаружить свободные зоны на рынке и осознанно выбрать уникальное визуальное решение. Например, если все прямые конкуренты играют в «классику и премиум», есть смысл ориентироваться в дизайне упаковки на «инновации и доступность».

При разработке дизайн-проекта логотипа, упаковки, айдентики и т. д., мэппинг помогает:

• понять, как бренд воспринимается сейчас;
• выявить свободные ниши для нового продукта;
• отследить изменения в стратегиях конкурентов.

Без такой карты велик риск создать корпоративный стиль, который растворится в общей массе, даже если технически он будет выполнен безупречно.

Когда аналитика завершена и основные выводы о дизайне бренда сделаны, наступает этап подбора референсов и создания мудборда (Mood board). Это «доска настроения», которая через фото, цвета и шрифты передает дух будущего проекта.

Зачем нужен мудборд?

Если коротко, то он:

• является фундаментом будущего корпоративного дизайна;
• вовлекает клиента в процесс и помогает избежать рисков «не попадания в стиль»;
• облегчает коммуникацию внутри команды.

При сборке мудборда (обычно ее выполняют в Pinterest или специализированных сервисах типа GoMoodboard) важно ограничить палитру 3−4 цветами, отобрать 8−10 ключевых образов и продумать композицию. Такой подход помогает «сделать хаос осознанным».

Правильный подход к созданию дизайна выглядит так: Аналитика и исследование → Выводы → Мэппинг → Подбор референсов → Мудборд. Только пройдя все этапы, дизайнер может гарантировать, что созданный им образ будет не просто красивым, а функциональным и эффективным для бизнеса.

Хотите, чтобы айдентика работала на достижение ваших целей? Доверьтесь профессионалам, которые начинают проект с глубокой аналитики. Именно так работает команда EM Studio, поэтому наши клиенты получают не просто эффектную картинку, а бизнес-инструмент, обуславливающий дальнейший рост компании. Свяжитесь с нами, чтобы заказать дизайн упаковки для товара, логотип, любой другой элемент фирменной символики или корпоративный стиль в целом.