Брендбук: что это, как создать и зачем он бизнесу

Брендбук — это простыми словами базовый свод правил, по которым живет ваш бренд. В каком-то смысле это главный документ компании. Для чего нужен брендбук? Он описывает коммуникации, дает представление о визуальной иерархичности и идеологии компании, помогает сохранять идентичность бренда.

Брендбук не публичный документ. Он не распространяется в свободном доступе, но предоставляется по запросу подрядчикам, которые работают над созданием элементов визуализации бренда или внедрением коммуникаций. 

Брендбук – общее название группы корпоративных документов. Они различаются как назначением, так и содержанием. Поэтому существует дополнительное деление на отдельные виды. В частности, брендбуки можно классифицировать по:

• целевой аудитории. Брендбук может предназначаться для внутрикорпоративного использования сотрудниками в компании или для внешнего применения. Например, для партнеров, подрядчиков и пр. От целевой аудитории зависит ответ на вопрос о том, что должно быть в брендбуке;
• виду бизнеса. Например, в сегменте HoReCa используется «бранчбук», который включает в себя описание экстерьера, интерьера, стандарты оформления торговой точки или ритейла. Другой вид – «гайдлайн». Это сокращенный вариант брендбука, не включающий позиционирование и миссию. Он посвящен фирменному стилю и содержит описание стилеобразующих элементов,  дизайна и упаковки. Также в него могут входить диджитал-макеты для социальных медиа;
• типу бренда. Брендбук по фирменному стилю и брендбук по упаковке отличается не только структурой, но и подходом. Документ по стилю будет включать общее описание бренда, айдентику и носители. В брендбук по упаковке входят все характеристики последней: типоразмеры, форматы, материалы, спецэффекты и т.д.

Ниже детально разбираемся, что входит в брендбук. Зачем нужна эта информация? Чтобы точно знать, что у вас полное руководство к стилю, а ваши подрядчики могут внедрять разработанные результаты работ. 

Классическое наполнение брендбука состоит из пяти разделов. Каждый из них имеет определенную направленность и отвечает за решение своих задач. Итак, разбираемся, что включает в себя брендбук.

Миссия и позиционирование

Миссия компании — основа основ, суть и смысл бизнеса. Это то, ради чего вы работаете. Как правило, ее формулирует стейкхолдер, акционер и генеральный директор. Миссию интегрируют в документ, чтобы каждый сотрудник знал смысл и ценности бизнеса. И это один из ответов на вопрос о том, зачем нужен брендбук: чтобы персонал лучше понимал ключевую идею.
Позиционирование компании отвечает на другой вопрос: «зачем наш бизнес и для кого». По сути это ответ на вопрос: «почему мы». Работа над позиционированием может проводиться инхаус или на стороне подрядчика.

Ценности бренда

Опционально допускается интеграция платформы бренда, куда также входят ценности бренда, атрибуты, преимущества, характер и суть.

ToV (Tone-of-Voice)

От английского «голос бренда», т. е. как звучит и говорит с вами бренд в публичном пространстве. Многие компании также включают данный блок в брендбук. Зачастую этот раздел входит в редполитику бренда.

Суть и платформа бренда

Брендбук может содержать платформу бренда и подробно раскрывать его атрибуты, преимущества, ценности, характер и суть.

Логоблок, айдентика, описание

Далее стратегическая часть брендбука переходит в описательную. Из чего состоит последняя? Прежде всего, из детального описания фирменного стиля, айдентики, бренд-носителей. 
Подробно описывается логоблок: типографика, графический элемент при наличии, охранное поле, а также допустимые и недопустимые варианты использования. Все, что входит в брендбук, способствует сохранению идентичности бренда. И эта часть не является исключением — описание логоблока препятствует размытию визуального образа. Ниже показан пример из гайдлайна по стилю. 

Головной бренд Creative Moments подразделяется на суббренды:

• Crochet Moments
• Digital Moments
• Embroidery Moments

Ниже видно, как айдентика трансформируется в зависимости от смены бренда и суббренда.

Брендбук — это документ, в котором обязательно должна быть отражена типографика: основной шрифт, его название и при необходимости ссылка на него, а также дополнительный или альтернативный. Последний чаще всего представляет собой семейство с открытой лицензией, т. е. общедоступный. 

Также документ дополняется цветовой палитрой, где отражены основные и дополнительные цвета и фоны. Паттерн также описывается при наличии. 

Бренд-носители

Следующий раздел корпоративного документа посвящается описанию и правилам применения бренд-носителей. Что входит в данный раздел брендбука? Прежде всего, макеты. Они демонстрируются последовательно с кратким описанием применения, способов печати и цветопередачи при необходимости, а также с краткими рекомендациями по полиграфии. 

Брендбук для фирменной  упаковки отличается тем, что содержит информацию о фронтальной части, этикетке, технической стороне и стикере, расположении основных элементов.

Помимо флакона и этикеток в брендбуке описывается вторичная упаковка продукта, ее размеры, материал и дизайн, способ нанесения этикетки. 

Также подробно описываются все фирменные элементы упаковки: вкладыши и открытки, этикетки. 

Направление личного брендинга только набирает обороты. Как следствие, не все представляют, что должно быть в таком документе. При этом присутствует понимание того, что брендбук организации — это одно, а личный — нечто совсем другое.

Упаковка личного бренда — это не только макеты социальных медиа. Это большая аналитическая работа, сборка позиционирования по авторской методологии, визуализация. Последняя, как правило, собирается в краткий гайд, который содержит описание логотипа и типографики, фирменные цвета и паттерн, а также бренд-носители и шаблоны оформления медиа. 

Пример описания проекта для личного бренда эксперта: 

• Задача: Создание фирменного стиля, логотипа и креативов для личного бренда Анны Сахаровой.
• Решение: Разработка фирменного стиля, построенного на четкой модульной сетке, отражающей строгость и уверенность бренда. Внедрение акцентного желто-зеленого цвета для поддержания ироничного и мемного образа. Разработка логотипа в кириллической и латинской версиях.

Концепция отражает четкий и современный подход к развитию бизнеса, заложенный в структурированном визуальном коде.

Итак, выше мы определили, что брендбук – это фирменный документ описывающий все моменты, так или иначе связанные с брендом. Также мы рассмотрели, что входит в брендбук, зачем он нужен и каким может быть. Осталось коротко пробежаться по основным принципам создания корпоративной книги. При ее разработке следует:

• включать в состав стратегическую часть о позиционировании, миссии, сути и ценностях бренда;
• добавлять информацию о голосе бренда (Tobe of Voice, ToV) и атрибутах компании;
• последовательно раскрывать и описывать фирменный стиль или дизайн упаковки;
• указывать используемые шрифты и давать на них ссылку;
• указывать основные и дополнительные цвета (RGB, Pantone, CMYK);
• использовать разметку для выделения охранного поля логоблока;
• отдельно описывать фирменный паттерн и инфографику, а также прочие элементы айдентики;
• разделять бренд-носители по группам и давать им последовательное описание, например, деловая документация, корпоративная продукция, мерч, диджитал-макеты, веб-дизайн и пр.;
• добавлять значимые пояснения по способу цветопередачи и печати, рекомендации для производства и типографий;
• привести в конце документа ссылки и электронные адреса контактных лиц для обращения с вопросами  и разъяснениями касательно разработки брендбука. 

Важно! Объяснить простыми словами, что такое брендбук, вполне реально. Но рассмотреть все аспекты в рамках одной статьи невозможно. Если вы не знаете, какой документ подойдет вашему проекту и бизнесу, напишите нам! 

Мы поможем определиться с назначением и нужным объемом. В том числе подскажем вам, что лучше всего отразит задачи вашего бизнеса и принесет максимальную пользу команде и подрядчикам: брендбук, гайд по упаковке, гайд по личному бренду, диджитал- и SMM-гайд, ритейл/бранч бук.