Как создать сильный бренд ресторана? Пошаговая стратегия
для сегмента HoReCa

Уровень конкуренции на современном рынке общественного питания настолько высок, что гостеприимство в ресторанах давно вышло за пределы «просто накормить». Помимо вкуса и оформления, клиенты ценят уникальную атмосферу, общие ценности, впечатления. Именно поэтому открыть ресторан несложно. Но сделать так, чтобы гости возвращались — задача со звездочкой. В ее решении помогает создание и продвижение бренда. О том, как этот процесс строится в EM Studio, расскажем в сегодняшней статье. Вы узнаете, с чего начинается брендинг, каковы основные этапы разработки бренда, в чем специфика сегмента HoReCa.

Многие ошибочно полагают, что бренд — это только торговая марка, айдентика или
продукт. На самом деле, бренд — это совокупность обещания, решения и ощущения.

• Обещание — то, что гость получает всегда. Вне зависимости от загрузки зала и настроения шеф-повара. К примеру, ваше обещание может звучать как «морепродукты за 20 минут» или «сомелье на каждом столике».
• Решение — это потребность, которую закрывает посещение ресторана. Например, где отметить важное событие, поужинать после театра, познакомить партнеров, не ударив в грязь лицом?
• Ощущение — то самое послевкусие, которое формирует эмоциональную привязанность. Именно оно заставляет гостей отказываться от посещения других заведений и раз за разом возвращаться в ваш ресторан.

Итак, зачем ресторану создание сильного бренда? Цифры говорят сами за себя: заведения
с именем переживают кризисы на 40−60% легче, а их средний чек может быть на 25−35%
выше, чем у «безымянных» конкурентов с аналогичным меню. Грамотная разработка и
продвижение бренда ресторана решают множество задач, в том числе они обеспечивают:

• отстройку от конкурентов и повышение узнаваемости. Сегодня это особенно важно, поскольку на одной улице может быть и три, и пять заведений;
• увеличение прибыли. Построение бренда помогает удерживать постоянных посетителей, привлекать новых гостей, наращивать средний чек;
• наем лучших сотрудников. Повара, управляющие и другой персонал предпочитают работать в заведениях с именем.

Также стоит добавить, что бренд ресторана — это еще и предсказуемость. Многие гости
выбирают определенное заведение не потому, что там гениальная кухня, а потому что знают, чего ожидать. Продавая уверенность, бренд особенно важен для ресторанного бизнеса с разветвленной сетью.

Процесс разработки бренда начинается не с логотипа и айдентики ресторана, а с анализа рынка и формирования стратегии. Попытка пропустить этот этап — одна из главных ошибок рестораторов.

Исследование рынка и конкурентов

Прежде всего, необходимо провести анализ сегмента и конкурентного окружения. В поиске свободной ниши помогает картирование. Несмотря на свою простоту, этот инструмент обладает высокой эффективностью, поэтому широко применяется при создании новых брендов.

Суть методики состоит в формировании координатной плоскости с пересекающимися под
прямым углом осями. Каждая ось отвечает за какую-либо характеристику бизнеса:
«элитный — массовый», «традиционный — современный», «серьезный — дружелюбный» и т. д. Далее необходимо распределить конкурентов внутри координатной сетки в соответствии с их характером, ценовой политикой и другими особенностями. Метод позволяет наглядно оценить уровень конкуренции в том или ином сегменте и выбрать для себя не занятую, а значит, перспективную нишу.

Поиск инсайтов и разработка позиционирования

Маркетинговый инсайт — это глубокая, незакрытая и часто невысказанная потребность человека, на которой строится предложение бренда. На основе инсайтов формулируется позиционирование, которое отвечает на следующие вопросы:

• Что у вас за продукт?
• Для кого он создан?
• В чем его особенности?
• Почему рынок в нем нуждается?

Именно позиционирование определяет место, которое вы занимаете в сознании целевой аудитории. Опираясь на уникальные преимущества и характеристики, оно делает ресторан узнаваемым, помогает запомниться, обеспечивает привлечение и удержание гостей.

Создание элементов вербальной и визуальной идентификации

Определившись со стратегией, можно переходить к «оболочке» бренда, то есть к неймингу и разработке фирменного стиля ресторана. При этом важно помнить, что здесь тоже есть свои нюансы, которые обязательно учитываются в профессиональном брендинге.

• Нейминг. Хорошее название отражает суть бренда, легко произносится и запоминается, передает настроение, без труда читается на любом носителе. И самое главное! Нейм должен быть свободным и регистрируемым в качестве товарного знака. Помните, что игнорирование юридической стороны вопроса — одна из наиболее дорогих ошибок в HoReCa. Вложив несколько миллионов рублей в вывеску, меню и посуду с логотипом, через полгода ресторатор может получить претензию от сети с похожим названием и штраф до 10 млн рублей. Чтобы избежать неприятностей, регистрируйте товарный знак на этапе создания нового бренда.
• Дизайн и айдентика. Визуальная идентичность не ограничивается логотипом и требует комплексных решений. Фирменный стиль в оформлении меню, дизайн интерьера, освещенность зала, цветовой код навигационных элементов — значение имеет каждая деталь. При этом все вместе они должны транслировать характер, ключевые ценности, настроение. Такой подход обеспечивает правильное восприятие бренда ресторана, его логичность и целостность.

Рассмотрим процесс создания бренда на примере проекта «На вольных хлебах». Главный амбассадор, основатель и идейный вдохновитель нового бренда — Екатерина. Она начала проект с регистрации товарного знака, затем совместно с нашей командой разработала стратегию и выбрала подходящий фирменный стиль. Визуальная концепция получилась воздушной, с природными оттенками и свободной версткой. Такое решение транслирует именно то, что обещает бренд: легкость, доступность и радость.

Одна из ключевых особенностей сегмента HoReCa состоит в тесной связи личного бренда и бренда ресторана. Зачастую гости вообще не отделяют одно от другого. Как следствие, владелец становится главным амбассадором проекта. В этом есть свои преимущества и недостатки. К первым можно отнести:

● снижение маркетинговых затрат. Интервью, посты в социальных сетях, публичные выступления, любая другая активность работают как бесплатная реклама;
● экспертную прибавку к цене. Блюда от известного ресторатора или шефа всегда стоят дороже. Величина надбавки варьируется от 15−20% до бесконечности;
● доверие при масштабировании. Франчайзи с большим желанием идут к человеку, чем к ООО «Ромашка».

Что касается минусов, то прежде всего, речь идет о возможном репутационном ущербе. Любая публичная ошибка владельца, будь то неэтичный пост в соцсети или конфликт с проверяющим, становится ударом по имиджу заведения. Этот момент стоит учитывать уже на первом этапе формирования бренда. Только так можно выбрать оптимальную стратегию и наиболее комфортный путь развития бизнеса.

Когда первая точка успешно работает, встает вопрос роста. В HoReCa возможны следующие стратегии масштабирования:

● Построение сети или франчайзинг.
● Создание разных форматов, например, открытие сезонных точек.
● Выпуск товаров под собственной торговой маркой (СТМ).
● Коллаборации с другими бизнесами.

Стоит отметить, что при расширении бизнеса существует две типовые ошибки. Первая — открытие следующего ресторана до полной отладки всех процессов в основном заведении. Чтобы защититься от фальстарта, необходимо объективно оценивать текущее состояние дел. Вторая распространенная ошибка заключается в отсутствии общего фирменного стиля. Решается такая проблема одновременной разработкой бренда и брендбука ресторана.

Сильный бренд в HoReCa не строится за месяц до открытия. Он начинается с аналитики и юридического аудита, проходит через построение и внедрение стратегии, зреет годами и постепенно превращается в актив, который работает на вас 24 часа в сутки. Да, это сложно и долго. Но оно того стоит! Такие проекты успешно преодолевают самые глубокие спады, а их гости за месяц бронируют столики, не глядя в меню. Потому что покупают не еду, а обещание, решение и ощущение — все то, что способен дать только по-настоящему сильный бренд.