Компании, нацеленные на продвижение своих товаров или услуг, рано или поздно сталкиваются с необходимостью разработки фирменного стиля. Фирменный стиль — это упорядоченный набор визуальных и текстовых элементов, которые помогают бизнесу выделиться среди конкурентов и запомниться потребителям. Он включает в себя логотип, цвета, шрифты, слоган, дизайн сайта, ToV (Tone of Voice, от англ.  - голос бренда) и другие визуальные элементы (бренд-носители).

Создание фирменного стиля требует от дизайнера вдумчивой и кропотливой работы, ведь ему предстоит создать с нуля образ бренда, который должен понравиться целевой аудитории (ЦА - далее), а также заказчику проекта. Угодить и заказчику, и целевой аудитории бывает очень непросто, особенно, когда клиент сам не может четко сформулировать задачу, т.к. не представляет конечный  желаемый результат. Нечеткий бриф - повод для спорных ситуаций, которые могут оказать негативное влияние на ход проекта.

В этом материале мы расскажем зачем нужно заполнять бриф при разработке фирменного стиля, на что влияет качество ответов, а также ответим на вопрос, кому и для чего необходимо техническое задание.

Что такое бриф и зачем его заполнять

Термином «бриф» обозначают анкету или опросник, который позволяет выяснить у заказчика основную информацию о проекте. Этот документ используется для того, чтобы уточнить все важные моменты между заказчиком и исполнителем проекта, он помогает правильно определить цели и задачи при создании стратегии, нейминга, фирменного стиля или дизайна упаковки. На каждый вид работ есть свой бриф. 
Грамотно составленный бриф на разработку фирменного стиля должен содержать в себе следующие компоненты:

• информация о компании, ее цель и задачи;
• целевая аудитория и конкуренты;
• уникальное предложение и преимущества продукта;
• визуальные и текстовые элементы, если они есть у компании;
• примеры и референсы, того что нравится визуально и не нравится заказчику.

Руководствуясь информацией из брифа, дизайнер создаст элементы фирменного стиля, которые будут откликаться целевой аудитории, раскроют достоинства вашего товара или услуги, выделят компанию среди конкурирующих игроков. Предложенные референсы (ссылки на то, что нравится и не нравится) помогут специалисту определиться с направлением творческой мысли, чтобы предложить вам решение, которое полностью вас устроит.

Брифы бывают разными…

Брифы различаются не только по содержанию — в зависимости от задач, но и по форме.

Есть сервисы и агентства, которые предлагают онлайн-брифы с элементами геймификации. Такими примерами являются зарубежные сервисы DesignBro, 99designs.

Такой интерактивный бриф менее информативен и более интересен для прохождения.
Он содержит вопросы по референсам (готовая подборка того, что может понравиться заказчику) для того, чтобы упростить задачу исполнителям по стилистике будущего проекта, а также вопросы стратегического плана - целевая аудитория, ее характеристики, восприятие бренда, сегмент и пр.

Некоторые сервисы также предлагают пользователю стать ближе к креативу и подобрать цветовую гамму самостоятельно. Тем не менее, каждый цветовой ряд содержит экспертные комментарии по визуализации.

Такие брифы, безусловно, интересны в прохождении по скорости, простоте и ощущению игры, но часто малоинформативны. Командам приходится проводить онлайн-брифинг по-классике. Если этот этап не предусматривать, клиент рискует получить непроработанный вариант проекта.

Что к чему: ТЗ vs бриф, а потом еще дебриф

Часто заказчик не понимает разницы между ТЗ (техническим заданием) и брифом. Игнорируя заполнение этих документов, заказчик совершает ключевую ошибку в проектном планировании.  Давайте разбираться в этом.


Техническое задание (ТЗ) – это документ, который составляется исполнителем, совместно с заказчиком проекта. Он описывает цели, структуру, характеристики и методы проекта, помогает установить связь между обеими сторонами, облегчая процесс принятия решений.

ТЗ составляется на начальном этапе после подтверждения его финансовой целесообразности и предшествует заключению контракта. Главная задача техзадания — предоставить клиенту информацию о параметрах работы и сформировать критерии для оценки ее исполнения. Таким образом, ТЗ представляет собой более подробный и структурированный документ по сравнению с брифом, позволяющий точнее определить требования к проекту.

В креативных проектах ТЗ синонимично брифу.
В веб-разработке скорее применяется термин ТЗ, чем бриф.

Бриф на разработку фирменного стиля обычно включает следующие параметры:

1. Целевая аудитория. Описание целевой аудитории, для которой предназначен фирменный стиль. Это может включать возраст, пол, социальный статус, интересы и другие характеристики.
2. Бренд-идентификаторы. Определение основных элементов бренда, таких как логотип, цвета, шрифты, слоганы и т.д. Здесь также могут быть описаны предпочтительные стили и направления дизайна.
3. Носители фирменного стиля (бренд-носители). Перечисление всех макетов, на которых будет использоваться фирменный стиль. Это могут быть визитные карточки, бланки, конверты, папки, презентации, веб-сайт, упаковка продукции, рекламные материалы и т.д.
4. Требования к дизайну. Описание требований к дизайну каждого носителя фирменного стиля. Например, требования к размеру и расположению логотипа, использованию цветов, выбору шрифтов и т.д.
5. Руководство по использованию фирменного стиля. Предоставление рекомендаций по правильному использованию фирменного стиля, включая правила использования логотипа, цветов, шрифтов и других элементов.
6. Сроки выполнения. Установление конкретных сроков выполнения работ по разработке фирменного стиля.
7. Бюджет. Определение бюджета проекта, включая стоимость разработки фирменного стиля и дополнительных услуг при необходимости.

На старте проекта, уже после подписания договора, у обеих сторон могут возникать вопросы. Для этого существует дебриф, т.е. повторный брифинг. Он может проводиться очно или онлайн. После него, как правило, дополняется бриф. Возможно его переподписание.

Это общий список параметров, которые могут быть включены в бриф на разработку фирменного стиля. На практике, конкретное содержание техзадания варьируется в зависимости от потребностей и требований заказчика.

Ошибки при заполнении брифа


Если подойти к заполнению брифа без должного внимания, могут возникнуть ошибки, которые приведут к серьезным проблемам в проекте. Неполная или некорректная информация, указанная в брифе, — гарантия того, что работа будет сделана некачественно. Такой же результат вы получите, если четко не поставите цели и задачи перед исполнителем, не определите целевую аудиторию проекта, а значит дизайнер не учтет самое главное —  ее потребности и интересы.

Еще одним серьезным недочетом является несоответствие брифа и непонимание конечного результата проекта  Если эти документы содержат разночтения и нестыковки, дизайнер может запутаться в требованиях и сделает не то, что вам нужно.

Ярким примером некачественного заполнения брифа служит переписка в мессенджерах, особенно, если часть задач поставлена с помощью голосовых сообщений. Такая переписка может быть удалена или отредактирована после заключения договора. Данные из переписок проблематично использовать в случае возникновения споров.

Правильное и тщательное заполнение брифа сэкономит время и убережет от конфликтных ситуаций с исполнителем. Четко сформулированные задачи обеспечат высокое качество конечного продукта.