Американский экономист и маркетолог Филип Котлер совершенно справедливо заметил: «Стратегия предопределяет успех». Как показывает статистика, подавляющее большинство стартапов проваливаются по причинам, которые так или иначе связаны с отсутствием четко выверенного плана развития проекта. Это значит, что после создания или обновления бренда необходимо разработать комплексную стратегию. Именно она позволяет эффективно продавать продукт, занимать рынок, получать прибыль.

Основные задачи бренд-стратегии

Переоценить важность профессионально разработанной стратегии развития бренда невозможно, поскольку она решает множество задач, определяющих успех бизнеса. Так, к примеру, грамотное применение этого инструмента помогает достичь следующих целей:

• поиск своей ниши и укрепление позиций на рынке. Бренд-стратегия позволяет сформулировать основные отличия компании от конкурентов;
• привлечение и удержание потребителей. Эта задача решается за счет выстраивания эмоциональных связей между брендом и целевой аудиторией;
• увеличение количества продаж и среднего чека. Стратегический брендинг делает компанию и ее продукты более привлекательными для покупателей;
• снижение рисков. Разработка стратегии развития бренда минимизирует вероятность провала маркетинговой кампании, неправильного позиционирования, других ошибок;
• рост конкурентоспособности бренда. Формируя дополнительную ценность, грамотно выстроенная стратегия предлагает потребителям нечто большее, чем просто товар;
• повышение лояльности. Транслируя определенные ценности, коммуникационная стратегия бренда обращается к людям со схожими интересами. Это приводит к формированию лояльно настроенного костяка, который играет роль адвоката бренда.

Невозможно быть хорошим для всех. Чтобы добиться признания, необходимо сосредоточится на работе с четко очерченной группой потребителей и предложить ей выгоды, которыми не обладают конкуренты. И эту задачу тоже решает разработка грамотной стратегии.

Ключевые принципы бренд-стратегий

Объединяя продукт, его преимущества и ценность для потребителей, эффективная стратегия бренда создает нечто целостное, гармоничное и уникальное. Такой продукт выгодно отличается от товаров конкурентов, поэтому позволяет вести независимую ценовую политику и получать прибыль в то время, как другие производители вынуждены привлекать покупателей только низкой ценой.

В качестве примера можно вспомнить компанию «Самолет Плюс», которая отошла от традиционного образа агентства недвижимости и превратилась в экосистему. Предлагая клиентам комплексные решения в сфере купли-продажи жилья, переезда, ремонта, меблировки, страхования и клининга, она создала уникальный продукт с высокой конкурентоспособностью.

Принцип №1: дифференциация и позиционирование

Авторами термина «позиционирование» являются американские гуру маркетинга Эл Райс и Джек Траут. По их мнению, «Позиционирование — это не то, что вы делаете с товаром. Это то, что вы делаете с сознанием потенциального покупателя». Отсюда следует, что для успешной разработки стратегии позиционирования бренда необходимо выявить уникальные характеристики продукта, которые выгодно отличают его от предложений конкурентов и создают для него особое место в сознании потребителя.

Существует пять категорий позиционирования. Каждая из них представляет собой своего рода фундамент, на котором строится дальнейшая разработка:

• товар;
• цена;
• доступность;
• услуги, добавляющие ценность;
• опыт взаимодействия с продуктом.

Иметь преимущества в каждой из категорий, безусловно, полезно и ценно. Однако на практике такое встречается очень и очень редко. Поэтому будет вполне достаточно одного-двух преимуществ. Главное, чтобы они не были надуманными и отражали реальную картину. Только в этом случае покупатель поверит бренду, запомнит его и будет регулярно пользоваться его продуктами.

Отдельно стоит сказать об отличиях от конкурентов. Чтобы бренд воспринимался как самостоятельный, а не как улучшенное подобие уже существующего, он обязан обладать теми или иными особенностями. При этом важно отметить, что далеко не каждое отличие можно считать дифференцирующим признаком.

Согласно Филиппу Котлеру, существует четыре способа дифференциации:

• продукт. В основе этого метода лежат характеристики, функциональность, надежность, ремонтопригодность, дизайн, соответствие стандартам и другие особенности товара;
• услуги. Это то, что делает взаимодействие с компанией более удобным и выгодно отличает ее от конкурентов. Например, доставка, монтаж, ремонт, обучение и пр.;
• персонал. Проявляя такие качества, как вежливость, отзывчивость, компетентность сотрудники компании тоже влияют на восприятие бренда целевой аудиторией;
• имидж. Сюда относят фирменный стиль, аудио- и видеоматериалы, мероприятия по продвижению и другие элементы коммуникационной стратегии.

Принцип №2: долгосрочная ориентация и стабильность

Казалось бы, о какой стабильности и долгосрочности может идти речь, если абзацем выше говорилось о необходимости изменений? На самом деле никакого противоречия нет. Долгосрочная ориентация подразумевает, что в основе разработки бренд-стратегии лежат не минутные тренды, а долговременные цели компании. Безусловно, со временем они тоже могут быть скорректированы, но это происходит достаточно редко.

В свою очередь стабильность означает постоянство визуальной стратегии бренда, а также философии, ценностей и других элементов, формирующих его сущность. Верность принципам коммуникации, привычному дизайну и транслируемым обещаниям позволяет бренду сохранять узнаваемость, целостность и последовательность в глазах целевой аудитории. Примерами подобной стабильности являются «Сбер», «Газпром», «ВТБ», Wildberries.

Принцип №3: учет интересов всех заинтересованных сторон

Успех бизнеса во многом зависит от умения выстраивать взаимовыгодные отношения с клиентами, сотрудниками, партнерами, инвесторами, общественностью и т.д.  Именно поэтому эффективная бренд-стратегия всегда строится с учетом их интересов. Такой подход помогает компании не только создавать доверительные отношения, но и получать поддержку общества.

Виды бренд-стратегий

Создав стратегию продвижения бренда, компания обеспечивает себе более выигрышную позицию на рынке. То есть такое положение, которое конкуренты возможно смогут занять спустя какое-то время. Причем с существенными материальными вложениями. Однако это относится только к эффективным бренд-стратегиям, а помимо них бывают еще и неудачные. В перечень последних входят:

1.      Стратегия вчерашнего дня. Подразумевает, что компания реагирует на вчерашние потребности целевой аудитории. При этом актуальные запросы клиентов и рынка игнорируются.

2.      Протекционизм. Придерживаясь этой позиции, компания чрезмерно рассчитывает на поддержку со стороны государства и не уделяет должного внимания разработке собственной стратегии.

3.      Маркетинговые войны. Ситуация, когда главным средством борьбы с конкурентами становится цена, свидетельствует об отсутствии у компании четкой и выверенной стратегии развития бренда.

4.      Фокусировка на проблемах. В этом случае компания настолько сильно фиксируется на имеющихся проблемах и способах их разрешения, что полностью игнорирует другие возможности для развития и продвижения бренда.

5.      Отсутствие целей. Не имея четкого представления о конечной точке пути, нельзя разработать план по ее достижению, а также оценить промежуточные результаты. Компания как-то и куда-то движется, но как, с какой скоростью и куда — неясно.

6.      Чрезмерное увлечение поглощениями. Сама по себе покупка других брендов не несет угрозы. Однако это верно ровно до тех пор, пока компания вкладывает средства во всестороннее развитие, в том числе инвестирует в инновационные технологии.

7.      Половинчатая стратегия. Даже в низкоконкурентных направлениях любая остановка приравнивается к падению. А там, где конкуренты буквально дышат в затылок, половинчатые решения и вовсе способны загубить дело.

8.      Излишняя стабильность. Как мы уже отмечали выше, отсутствие гибкости приводит к стагнации. А далее бренд теряет преимущества и уступает конкурентам, способным более активно реагировать на внешние изменения.

Что касается удачных стратегий, способствующих развитию бизнеса, то к их числу можно отнести следующие виды:

1.      Расширение бренда. Эта стратегия подразумевает использование уже существующего бренда для вывода на рынок новых товаров или услуг. Ее преимуществом является известность и узнаваемость бренда, которые упрощают и ускоряют процесс принятия продукта целевой аудиторией.  Примером подобной стратегии служит бренд «Мираторг», который запустил производство кормов для домашних животных.

2.      Актуализация или репозиционирование бренда. Суть этой стратегии состоит в обновлении позиционирования. Необходимость данного мероприятия обусловлена изменением имиджа, визуальных элементов, маркетинговых коммуникаций и т.д. Цель репозиционирования может заключаться как в формировании нового восприятия компании в целевой среде, так и привлечением дополнительной аудитории. Ярким примером подобной стратегии служит компания Nokia, которая переориентировалась на рынок В2В.

3.      Создание нового бренда. Суть данной стратегии состоит в разработке собственного бренда для каждой продуктовой линейки. Это решение позволяет привлечь потенциальных покупателей и выделиться на фоне конкурентов. К примеру, именно такой путь развития выбрала компания Danone, которой в России и мире принадлежит несколько десятков брендов. В их числе Danissimo, Actimel, «Растишка» и множество других.

Каждая из перечисленных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Чтобы сделать выбор в пользу того или иного варианта, необходимо учитывать специфику компании, рыночные условия, особенности конкурентной среды и десятки других факторов. Не обладая достаточным объемом знаний, невозможно определиться с направлением разработки стратегии продвижения бренда. Поэтому нет ничего удивительного в том, что многие предприниматели предпочитают сотрудничество с профессионалами.

В заключение стоит отметить, что тема бренд-стратегии слишком обширна для одного материала. Поэтому я непременно продолжу рассказывать о ней. В следующей статье вы познакомитесь с содержанием стратегии, а также с этапами ее разработки и реализации. Не пропустите!